Viherpesua on viestintä, jonka väite ei pidä paikkaansa tai väite ymmärretään yleisesti eri tavalla kuin mitä totuus on.
– Kolmas ja yleisin viherpesun tunnusmerkki on, ettei väitteiden tueksi esitetä todisteita tai sisältöä ei täsmennetä. Vastaanottajalle jää epäselväksi, mitä eko tai vihreä käytännössä tarkoittaa, sanoo asianajaja Jenni Laininen, Laininen Law:sta.
Valitettavasti aikamme on otollinen viherpesulle.
– EU:n vihreä siirtymä jäi kesken. Kuluttajapuolella sääntely astui voimaan, mutta Green Claims ei vielä edennyt. Siksi monille on epäselvää, mitkä säännöt koskevat yrityksiä ja miten vastuullisuudesta tulisi viestiä.
Laininen suosittelee toimimaan samoin kuin kuluttajapuolella.
– Tämä on varminta, koska kaiken markkinoinnin ja viestinnän osalta laki sanoo, että väitteet pitää pystyä todistamaan eikä ostajia saa johtaa harhaan markkinointiväitteillä.
Viherpesun sijaan kannattaa viestiä todennettuja väitteitä
Ympäristöviestinnän laatua voi nostaa lisäämällä läpinäkyvyyttä.
– Kolmannen osapuolen riippumaton sertifikaatti antaa selkänojan ympäristöväitteille ja se on hyvä puolustus kilpailijoiden viherpesua vastaan.
Viestinnässä kannattaa huomioida myös ympäristötoimen merkittävyys. Jos parannus on pieni, tekoa ei voi liioitella.
– Teon suhteellinen merkittävyys pitää olla oikea ja teon positiivisten vaikutusten oikeassa suhteessa toiminnan aiheuttamiin haittavaikutuksiin. Täsmällinen väite on esimerkiksi: ”70 % betonista on tehty uusiutuvasta raaka-aineesta” kun taas ”betonimme on vihreää” ei ole täsmällinen väite.
Riski sanktioille on todellinen, koska meillä on lainsäädäntöä ja suosituksia, jotka kieltävät jo nykyisellään harhaanjohtavat markkinointiväittämät. Kilpailijan viherväittämistä voi pyytää lausuntoa Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnalta ja markkinaoikeudessakin on ollut viherpesutapauksia.
– Kuntienkin on hyvä olla hereillä, jos ne viestivät inhouse-yhtiöiden kautta tekemästään elinkeinotoiminnasta. Silloin viestinnän pelisäännöt koskevat myös niitä. Toimijasta ja toimialasta riippumatta oma viestintä kannattaa muotoilla niin, että se on totta, täsmällistä ja todennettua, Laininen summaa.
